什么样有逻辑性的去剖析一款产品(顾客维度篇

日期:2019-10-06编辑作者:动漫动画

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现在网上有众多的产品分析的案例,我也分析过不少,但是可能大家已经看花眼了,所以这次来和大家交流一下逻辑,无论你是做产品的还是交互的,究竟应该用怎样的逻辑来分析一款产品。

围绕着逻辑这个大的主题,对于产品的分析自然不能从单一维度入手,因此我将分析的维度大致分成了两个-产品与用户,在这篇文章中我会来剖析一下产品维度的分析逻辑,关于用户维度的逻辑分析我会在另一篇文章中来说明。


市场调研

现在假如我接手了一款新的产品,在去做迭代方案落地之前,我觉得的至少有这么个思考分析过程要走一遍。首先就是对该产品的领域进行相应的调研,很多人会说这不就是个看看行业报告的事情嘛,我想说是,但也不是。DT时代看个报告很容易,难的是聚焦与发现背后的问题。给大家先提四个关键点:市场情况,商业模式,产品流程,产品数据。

一.市场情况

这个看了有意义吗?有!一个市场的战场情况分析,除了能让你看清该领域的“天花板”和现有高度,还会告诉你来盖这栋“楼”在决策上的方略,这是老板应该分析的,但是也是做产品和交互在细微处必须要分析的,战略层与战术层都脱离不开这个信息。例如《NO.1法则》一书中有这样一个道理-“弱者与强者的战斗方式是完全不一样的。”看清楚产品的位置,再做对应的抉择。如果说以市场占有率来划分的话,我想书中提及的,有以下几个大致的数字可以作为参考:

2.8 % 据点目标值 

等于没有存在的价值,不可能进入市场。

6.8 % 存在目标值

自身的存在得到竞争对手的认可,不过不会对市场造成影响。

10.9 % 影响目标值 

开始对整个市场产生影响,正式加入市场份额的竞争。

19.3 % 前列目标值 

平庸企业中的前列,弱者中的强者。

26.1 % 下线目标值 

挤入最强行列的最低条件,稳定与不稳定的边缘。

41.7 % 稳定目标值 

占据压倒性优势,领跑的条件。

73.9 % 上线目标值 

垄断地位,绝对安全。

确定完位置之后,才知道自己的对手可能会是谁,究竟是作为弱者打局部化战争(差别化),还是作为强者打广域作战(迎合作战),便会一目了然,这也是我将其放在思考逻辑首位的原因,同时我也称其为一次定位,主要是相对与外部对手而言,找准自己的高低,后文还会涉及到二次定位,是通过数据分析之后,相对于自身情况,对当前和未来阶段的一种定位。

二.商业模式

说到这个点,大家可能稍微觉得靠谱点了,毕竟和产品挣不挣钱有关了。说具体一点,思考的逻辑可以通过“商业模式画布”来思考,细分包含的维度有客户细分,价值主张,渠道通路,客户关系,收入来源,核心资源,关键业务,重要合作,成本结构。毕竟一款产品在取悦用户的同时,没有平衡商业状况的话,也会是个致命伤,但是需不需要关注商业这点,就得看在对产品进行二次定位之后的产品所属阶段了,尤其在产品初期,或者说还在弱小时期,完善产品核心功能,使其安全准确就变的尤为重要。其实任何情况下,商业模式都不能缺失,但是有些情况下就不会是优先级最高的了,这个点会在下文有具体的分析。当前提到的商业分析逻辑,主要还是看整体的合理程度,这也是针对核心功能制定战略战术非常必要的一个点,但是得基于自身情况,所以我将该逻辑的思考优先级放在了第二位。

三.产品流程

一个产品可能会有很多功能,但是如我们常说的MVP(最小可行性产品),是为了特别强调核心功能,再有别的功能都是为了锦上添花来的。所以这个地方思考的逻辑,是基于产品的核心功能流程的。以视频直播类(如熊猫直播)为例,产品流程应该是:

1.起始阶段:观众注册登录即可,成为主播要申请通过

2.内容产生阶段:包括主播开播后,平台对内容进行分发等

3.内容消费阶段:用户看产生的内容,进行打赏等行为

4.利益分成阶段:把通过各种方式获取的收益给技术支持方还有主播等各人员进行分成

以上便是一个完整的产品流程。这个思考逻辑的缘由又是什么呢,结合之前提到的市场情况和商业模式的思考,能通过他们得到核心竞争力的结论。依旧拿视频直播类产品来说,能够得到的核心竞争力的结论就是“内容”,市场、商业、流程都是围绕着“内容”这个点来做文章的。这个结论的思考,也是为了去进一步,进行深度逻辑分析。

四.产品数据

这个维度的逻辑思考主要是为了进一步确定,在市场大情况定位,也就是一次定位之后,一个产品的所处的具体定位究竟如何,也就是二次定位后的情况。形象点说,之前的市场定位更像是确定一个人是在北京市而不是南京市,而这个则是为了确定这个人是在朝阳区而不是在海淀区。二次定位主要是通过用户的增长率,留存率,活跃度等相关的数据来进行确认。不过这个维度的思考需要相当的谨慎,因为数据的关联性很大,某个产品功能活跃度很高,有可能只是因为花了大的代价去拉新了,但是老用户的流失率却很高,总的增长率可能是增长的,也有可能是减少的,所以需要多个数据结合分析,最后对产品二次定位所处的准确阶段,才能判定的更加准确。这地方的逻辑思考不仅是为了给战略与战术结论做支撑,也是为了第二个大维度的用户维度进行铺垫的,因为用户也分潜在,新手,中级,高级等,不同阶段会有不同的侧重点,在第二篇文章中我会具体解释,在此就不多做赘述,另外关于产品二次定位具体所展示的形式与定义会在下节“产品阶段的结论”中说明。

以上就是关于在市场调研中,我提到的四个关键点,在了解了市场情况,商业模式,产品流程,产品数据这几个逻辑之后,我们将进入下一个相关联逻辑环节的思考,下节要提到两个关键点:产品阶段的结论与竞品分析。


产品阶段的结论

大家到这可能有点迷糊,不是既通过了市场情况知道了这个人在北京市,又通过产品数据知道了这个人在海淀区吗,还有什么结论我们要思考的。我们还要思考这个人在海淀区大致的活动规律,做到对他有一定的预知,也就是在准确的产品阶段分析中,我们还要得到下个阶段大致的方向与要做的事,做好了眼前的,但也不只能是眼前的,这样的战略或者战术才有杀伤力,这也是二次产品定位的最大意义所在。

在此给大家引入一个二次产品定位阶段图

当我们通过前两轮的定位之后,应该能在如上图所示的情况中找到当前对应的关注点与未来的关注点。这张图的横坐标对应的是同一产品的阶段,有核心功能,用户基数,商业链生,功能链生,文化认同。纵坐标对应的是其对应阶段所产生的价值,分别是安全准确,群体认知,商业认知,组织认知,价值认知。最下面则是阶段与阶段之间的推动力,分别是差别化,活跃度压力,商业驱动,生态衍生,向心力。如果以支付宝为例,一开始可能只是淘宝交易付款的一个功能,当时它只要完善支付这个的核心功能,使其达到安全准确这个标准就行,当然用户肯定是很重要的一个指标,这个时候如果有非常强大的竞争对手,那么就需要利用差异化来达到第一个阶段的完成,又假如一个产品A已经达到用户基数这个点上了,那它就需要完成,像上图中标注出来的这个3XC区域的过度,也就是通过商业驱动才能达到商业链生的阶段,并完成商业认知的这个价值。这个就是通过产品阶段的结论进行逻辑推导总结的当前与未来的情况。

竞品分析

这个点想必大家也不陌生,肯定都做过,但是关于这个点背后的逻辑不知道大家是不是十分的明确,其实通过竞品分析来看的是差异化,但是是什么的差异化呢,这又要回到上文我们在市场调研部分中,得出来的一个很关键的点-核心竞争力。这里的竞品分析也就是我之前提到的要进一步来进行的逻辑分析,找出竞品围绕核心竞争力所做的差异化,这个差异化包括了功能,模式等等,对比的对象是来自我们在第一次整体市场定位时所找到的对手。通过这样一个逻辑所进行的竞品分析,得出来的结论不会是散状的,而是会非常有针对性的,这样再来做战略战术的抉择,会变得更加具备杀伤力。


总结

以上就是我在思考一个产品时的部分逻辑,通过市场调研了解到市场情况,商业模式,产品流程,产品数据,并推导出产品的核心竞争力和对应的一次定位的位置与二次定位的阶段,再通过这两点进一步在逻辑上进行总结和竞品分析,能够得出在产品维度上的一些结论,同时也为在用户维度上的逻辑推导做好铺垫。以上所有内容仅为个人思考过程,有任何内容不妥,欢迎大家来与我交流探讨,用户维度的逻辑内容我会再写一篇文章,希望和大家一起学习进步~另外给大家配一张逻辑的图哈~

继上篇产品维度的内容,我们现在来聊一聊用户维度的思考逻辑。有人会质疑为什么要分成两个大的维度,产品维度的我已经解释了,用户维度的我再来解释一下。首先既然是个产品,那么不管一个PM或者交互把产品做成什么样,最后面向的主要群体一定不是他们自己,应该是一般用户。既然是一般用户,那么就会有变化性,那么我们就需要去思考。过去很盛行一个词叫“草根经济”,很多产品都会考虑到这个因素,它其实和一个叫“M型社会”的社会模型密切相关,是一个叫大前研一的日本学者提出的社会模型,强调了低消费人群的力量,大家如果有兴趣可以去拜读研究一下。经过一段时间的社会发展以及变化,现在涌现了一个新词叫“新消费”,导致这么一个变化的根本原因是消费人群的变化,中产阶级消费人群逐渐走入舞台的中央。通过这个例子我想大家应该能够明白,为什么我要分用户这个维度出来了。


对应用户群体

在产品维度那篇文章中,我提到了产品的二次定位,它是为了确定产品当前所处的阶段和即将面对的阶段而存在的。阶段定下来以后,其实我们也就可以开始对用户维度,进行我们的逻辑思考了,它也有两次定位。我们先来聊聊第一次定位,我先提出一个关键点:对应用户群体细分。

一.对应用户群体细分

总的来说,一般用户群体可细分为两个大类,即潜在用户与现有用户。现有用户则细分为新手用户,中级用户与高级用户。但并不是每一类用户我们都要十分关注,主要还是取决于二次定位后的当前产品所处的阶段,如果大家有印象的话,可以回忆一下那张产品定位图。假如当前产品A处于初级,也就是第一个阶段,那它更需要去关注研究一下,潜在用户的情况。假如产品A已经到了要注意商业变现的阶段,不是说它不需要关注潜在用户的情况,而是要更加关注现有用户的情况,毕竟拉新成本太大,只有保证了现有用户的活跃度,变现的情况才会变得更好。就像维持老朋友的关系,有时候一顿饭局就够了,保持关系活络的话再多几顿饭也就行了。可是陌生人就不太吃这套了,需要付出的更多,有时候精力不够,连老朋友也都冷落了,慢慢就散了。所以千万不要觉得把精力平分就是好的,在思考的逻辑上要尤其注意这点,细分用户,针对阶段,找到需要付出更多的用户群体来研究,这也就是用户的一次定位。

以上就是对用户群体细分,也就是第一次用户定位的解释,我们把逻辑继续往下走,这时候又会有另一个关键点,叫做定量与定性的研究。这个点是二次用户定位的内容。

一.定量与定性的研究

在这篇文章中我所提及的定量研究,逻辑上是为了给定性研究做一定铺垫的,具体其实指的是对人口统计变量的研究,一种对客观的特征研究。《消费者行为学》一书中有提出过几个维度:年龄、性别、家庭结构、社会阶层与收入、地理位置、生活方式,大家可以参考来进行相关的思考,但此处并不是指仅有这些维度,大家可根据实际情况来。当通过问卷或者别的方式对这些人口统计变量总结完了之后,就可以继续后面的定性研究。但在此要给大家提下逻辑上的一些误区,定量研究中的量,是越多越好,但不是一定准确,只能说是大概率事件,所以可以通过灰度测试来修正,另外各维度也要注意交叉研究一下关联性,例如外卖产品中,学生群体会更加关注价格,而白领群体更加关注品质。

我们接着聊定性的研究,完成定量的研究逻辑之后,我们能够发现一些准确人群,再通过访问等方式来发掘深层的东西。福特当年问用户想要什么,用户的回答是更快的马,深层结论其实分析出来是更快的工具,所以才有了汽车。这就是定性研究的目的-发现根源问题。关于这块的逻辑误区,例如我们按照定量的结果找到了一个用户,按照研究的方向来说,他应该是会喜欢我们正在做研究的这款产品的,但是他却说了不喜欢。这时候,逻辑上的判定不应该我们的定性研究出了问题,而是应该意识到这是个概率事件,我们在逻辑上应该关注的点是触发喜欢的因素或者不喜欢的因素是什么。

在定性研究中,我觉得有个非常关键的维度要提出来,就是对应场景的研究

一. 对应场景的研究

用户由于场景的影响,最后的行为会变得天差地别。同样是用视频类产品,在完整时间段场景中,比如在家中无工作时,用户才会选择去看主播正在直播的内容,在碎片场景中,比如公交车上,在用户有专门包流量的条件下,混乱的场景,大部分人还是会选择看一些短视频,这就是场景的影响。这块的思考逻辑是被包含在定性研究中的。又比如在我过往的项目中,有一个产品是做线上基因检测的,当时我在优化移动端时,选择将购买入口放入深层级,原因是这款产品处于初期阶段,其主要用户人群是潜在用户,在对他们研究调查之后发现,他们的第一接触场景,是无论用手机还是电脑,首先都是打开浏览器去查看了解,发现了官网,再进去看看,然后再决定买不买,所以WEB端的购买入口需要被提到眼前的位置,使用移动端的用户多半是老用户,当他们决定再次购买的时候,对移动端已经非常的熟悉,此时的深层级对他们来说不会是问题,而且在寸土寸金的移动端上,第一层级会有空间放别的功能。因此需要特别关注在定量研究中,对应场景这个维度的逻辑思考。

完成以上的逻辑过程,我们也就完成了二次用户定位,针对这么两次定位所得出来的数据,我们接下来需要做的一个很重要的工作就是人物建模,这个逻辑点是为了归纳出最终结论而存在的。

一.人物建模

一个大的信息海在我们眼前呈现,需要梳理与归纳。这些用户可能是好奇型的,可能是刚需型的,也有可能是别的某种类型的,将关于他们的种种信息,定量得出来的,定性得出来的,统统整理一遍,既方便我们对其进行感知,也方便后面的战略战术制定。


完成人物建模之后,我们就能很明了的知道在用户维度有哪些结论了,到此我带大家走的逻辑也就告一段落了。结合上篇文章的内容,这就是我如何有逻辑性的去分析一款产品整个内容。两篇文章中提到的逻辑和观点等仅代表我个人,如果有任何问题,很希望能和大家一起继续讨论学习~下面是这篇文章中我所叙述的相关逻辑的图~

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